WELCHE SPIELE SIND: DER MARKETING-SQUEEZE - TECHCRUNCH - SOZIALEN MEDIEN - 2018

Anonim

Tadhg Kelly Mitwirkender

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Anmerkung der Redaktion: Tadhg Kelly ist ein Veteran Game Designer, Schöpfer des führenden Game-Design-Blog What Games Are und Creative Director von Jawfish Games. Sie können ihm hier auf Twitter folgen.

Die offizielle Zahl, die die meisten Leute nennen, ist 1, 80 $. Das sind die durchschnittlichen Kosten, um einen Nutzer im mobilen Bereich zu akquirieren, wie von Fiksu im Juli zitiert. Es wird immer lauter, dass die tatsächlichen Kosten höher sind, je nachdem, an wen und an wen Sie sich richten. Das kann $ 3, vielleicht sogar $ 4, pro Benutzer in rohen Werbeausgaben bedeuten, nur um ihre Installation zu bekommen. Und wer weiß, ob sie Qualitätsbenutzer sind oder nicht.

Bei diesen Preisen sieht das Free-to-Play-Modell wackelig aus. Das bedeutet zum Beispiel, dass der Spieler, der eine kleine Packung Münzen zu $ ​​2 kauft (das ist die Stufe, auf der viele Spieler nur noch Transaktionen tätigen), nicht mehr kostendeckend ist. Nicht mal annähernd, wenn man den 30-Prozent-Schnitt einer Plattform berücksichtigt. Während das Free-to-Play-Modell oft auf den ernsthafteren Käufer zur Erzielung von Gewinnen (die vielgesuchten "Wale") geschaut hat, ist die Vorstellung, dass die meisten Erstverkäufe zu einem steilen Verlust in der Hoffnung auf Up-Selling-Kunden getätigt werden ziemlich gruselig, wenn 97 Prozent der Spieler schon nie einen Cent zahlen.

Im Gegensatz zu den Verkaufs- und Star-getriebenen Filmen ist das Fernsehen sehr "Fleisch-und-Kartoffeln". Es geht um Zahlen und Verkehr für die meisten Fernsehstudios, ein Minenfeld, in dem Piloten kommen und gehen, die meisten Serien leben oder sterben mit jeder Jahreszeit, und der Instinkt der freien Kanäle ist oft zu schneiden und zu laufen. Es gibt einen enormen Druck, Mainstream-Hits zu machen, die jeder verstehen wird (obwohl sie oft nicht funktionieren), und massiven Widerstand gegen alles, was riskant aussieht. In Spielen ist es ähnlich.

Während die Konsole und das PC-High-End oft wie Filmland wirken, ist Social / Mobile wie TV. Sie möchten eine hohe Retention, ein hohes Engagement, einen hohen Lifetime-Wert, eine hohe Viralität und einen hohen Umsatz pro täglich aktiven Nutzer. Demgegenüber wollen Sie geringe Anschaffungs- und Entwicklungskosten. Sie möchten Inhalte, die auf dieses Problem zugeschnitten sind, also Mainstream und Fast-Following. Deshalb wollen alle eine Saison endlose Läufer, und wenn sie als tot wahrgenommen werden, will jeder die nächste Welle. Idealerweise möchte jeder Entwickler in dieser Denkweise in die nächste Wave-Idee so billig wie möglich vor jedem anderen stolpern und dann in der Lage sein, es so schnell wie möglich auszunutzen.

Es geht darum, hart zu arbeiten, um sicherzustellen, dass gute Zahlen auf dem neuesten Stand bleiben und schlechte Zahlen in einem Tag-für-Tag-Zyklus bleiben. Halten Sie die Eingänge niedrig und die Ausgänge hoch und Sie sind auf der Saucenzug. Dies ist nicht der Geschäftsansatz, der zu einem Year Walk oder einer Minecraft führt, sondern zu einem Hay Day, einer Candy Crush Saga oder einem anderen Bingospiel. Es tendiert dazu, das meiste Anlegerinteresse anzulocken, da es als potenziell vorhersehbar wahrgenommen wird.

Es ist jedoch nie so einfach. In gewissem Sinne ist es selbstvernichtend wegen der grundlegenden überfüllten Markteffekte. Sicher, es gibt einen coolen Punkt, an dem es Geschichten wie " Kind, das GameMaker verwendet, um 1m Kopien eines Spiels zu verkaufen " oder " Spiel X gewann 50m Nutzer in einem Monat " gibt, aber sie versiegen. In der Tat werden manche Studios gut darin, herauszufinden, wie man einen Erfolg in einen anderen bringt, wo andere nicht. Leader beginnt aufzutauchen und einen Abwärtsdruck zu erzeugen.

Es ist so einfach wie das: Erfolgreiche Studios erhalten entweder eine Menge qualitativ hochwertiges Marketing, das ihr Spiel zum Ding-zu-Haben macht, oder sie knallen verfügbare Kanäle mit Robo-Marketing zu dem Punkt, dass ihr Spiel für die meisten die einzige Wahl zu sein scheint Benutzer. Gelegentlich machen sie sogar beides. Wie in der Fernsehindustrie ist es wichtig, die Aufmerksamkeit des Marktes auf die eine oder andere Weise zu stehlen und dann zu nutzen. Sie bauen Franchises, Netzwerke von Spielern, verwenden einen Erfolg, um einen anderen zu tanken und so geht es.

Leider saugt dieser Prozess auch Sauerstoff aus dem Markt. Die explodierenden Kosten für die Benutzerakquisition werden zum Beispiel hauptsächlich von großen Wettbewerbern verursacht, die versuchen, ihre Chartpositionen zu halten. Sie sind ausreichend finanziert, um an einer Kampagne $ 100.000 an einem Tag fallen zu lassen, und haben ein ausreichend großes Publikum, das die verlustführenden $ 2-Benutzer in genügend Wale verwandeln, um die Kosten zu rechtfertigen. Sie erzielen auch organisches Wachstum als Nettoeffekt und sichern ihren Erfolg weiter.

Im pressigeren Ende der Dinge ist das Modell nicht unähnlich, aber die Mittel sind. Statt der nackten Benutzerakquise neigt das Modell dazu, Influencer anzugreifen und ihnen eine Marketinggeschichte zu erzählen, die sie weiterleiten wollen. Die Welt der Previews und Promos, Interviews und Causes zeigt oft eine vergleichsweise kleine Anzahl von Prominenten, die aktiv an der Verbreitung von Evangelien beteiligt sind. Es kann schwierig sein, sich gegen diese Mauer von Leuten bemerkbar zu machen, die es bereits geschafft haben. (Es muss gesagt werden, dass dieser Effekt im mobilen / sozialen Bereich noch nicht wirklich zutrifft, da es auf diesen Märkten im Allgemeinen weniger Kultur gibt.)

Das Gefühl eines Zwiespaltes zwischen dem Geld und dem Gefeierten tendiert dazu, deutlicher zu werden, wenn eine neue Plattform aus tief hängenden Früchten ausgeht. Zum Beispiel in der Touch-Gaming-Bereich gab es einen deutlichen Rückgang der überraschenden Innovationen in diesem Jahr. Es hat den Eindruck, dass die Berührung etwas voll ist und die Kernzeichen für Verziehen, Kippen und Tippen stark erforscht sind (das ist der Hauptgrund, warum ich denke, dass Apple iJoypads herstellen muss).

Umgekehrt neigt der Druck dazu, sich zurückzuziehen, wenn neue Plattformen in die Stadt kommen, wenn Plattform-Amnesie in der Luft ist und die bestehenden Mächte nicht die Zeit hatten, sich neu zu etablieren. Einer der großen Aspekte von Sonys Push in der PlayStation 4 ist zum Beispiel das Streben nach Indies auf diesem System. Es wird nicht dauern (nicht pessimistisch sein, aber historisch ist dies der Fall), aber es gibt einigen Spieleherstellern Hoffnung.

Die Belohnung für diejenigen, die das alles herausfinden und gut ausführen, sieht ein wenig aus wie Metcalfes Gesetz. Das Gesetz besagt, dass sich der Wert eines Netzwerks nicht darauf bezieht, wie viele Knoten darin enthalten sind, sondern wie viele Verbindungen. Ein Netzwerk von 5 Knoten hat beispielsweise 10 mögliche Verbindungen, während ein Netzwerk von 500 Knoten 124.750 mögliche Verbindungen hat. Es ist ein exponentielles Ding.

Eine Spielerpopulation ist effektiv ein Netzwerk mit vielen Verbindungen, manchmal lockerer, andere enger. Sein wirklicher Wert liegt in diesen Verbindungen und ob sie zu starken Stämmen führen oder Flash-in-the-Pan-Neuheitsgespräche, die verblassen. Wie Sie vielleicht erwarten, ist der Aufbau stärkerer Verbindungen eher eine längerfristige und bedeutendere Investition wie EVE Online. Während andere viel wie Draw Something oder Dots aussehen, oder als permanente Marketing-Überlastung wie all diese gesichtslosen Bingo-Klone. Ob mechanisch (wie bei einigen sozialen Spielen) oder kulturell (wie bei Spielern), dieses Netzwerk führt letztendlich zu Einnahmen.

Für den Außenseiter ist der Erfolg in Spielen wie Magie. Für den Insider sieht es aus wie Engineering. Beide sind halb falsch. Es ist nie so einfach wie Träume und Talent, aber auch nie so wiederholbar wie Features und Funktionen. Talent ist wichtig, aber auch das Timing. Daten sind wichtig, aber auch Kreativität. Ressourcen sind wichtig, aber auch der Lebenszyklus der Plattform. So auch die Vielfalt der Vermarktungsbedingungen.

Dieser durchschlagende Erfolg? Diese Top-25-Entwickler verdienen 50% aller Einnahmen aus dem App Store? Die Top 10 auf Facebook, die sich nicht wirklich bewegen? Meistens sind es Beispiele von Studios, die es geschafft haben, vor allen anderen auf einer steigenden Flut zu segeln. Während die Leute, die versuchen, es jetzt zu tun, sich im Rot-Ozean-Territorium befinden, viel herumwirbelnd und Kosten beobachtend und ein Mangel am Presseinteresse, lassen ihre Investition weg.

Der größte Fehler besteht jedoch darin, zu dem Schluss zu kommen, dass der Glücksspielsektor geschraubt ist. Wenn Sie jemanden gefragt hätten, was das Bild auf Facebook heute sein würde, wo es vor 2 Jahren war, hätte niemand (ich selbst eingeschlossen) gesagt, dass Zynga vertrieben werden würde. Es hatte einen 9-fachen Vorteil gegenüber seinem nächsten Konkurrenten. Heute jedoch führt King diesen Tisch. Wahrscheinlich würde niemand in diesem Moment wagen zu sagen, dass Supercell oder Rovio gegeben werden könnte, wo sie sind, aber das ist auch nicht wahr.

Große Gaming-Unternehmen steigen oft auf und scheinen zu dominieren, aber das tun sie selten seit mehr als 3 Jahren. Diejenigen, die es schaffen, dranzubleiben, tun dies normalerweise, weil sie eine wesentlich tiefere Erfahrung bieten, eine Schlüsseltechnologie haben oder einen ungewöhnlich loyalen Stamm aufgebaut haben (zum Beispiel Valve oder Blizzard). Meistens passiert es, dass entweder Plattformen gestört oder geschwenkt werden, oder erfolgreiche Unternehmen neigen dazu, ihre eigene Mythologie ein wenig zu stark zu glauben und zu vergessen, wie sie dahin gekommen sind, wo sie waren.

Risse entstehen immer.